訂單變多利潤卻沒增加？「亞洲彼得．杜拉克」陳宗賢：中小企業用品牌提升獲利的6個關鍵

訂單變多，照理說公司應該賺得更多，為什麼現實卻常常相反？

不少創業者與中小企業主都有相同困境：客戶增加、營收上升，團隊卻更忙，毛利率反而下降，現金流更吃緊，甚至愈來愈不敢漲價。每接一筆訂單，都伴隨更多客製、溝通與人力成本，最後真正留下來的利潤十分有限。

問題不一定出在沒有生意，而是企業尚未建立足以支撐獲利的品牌價值。當客戶看不出差異，價格就會成為主要比較標準。

永豐銀行 DA BOSS 舉辦的「中小企業如何打造品牌競爭優勢？」講座中，「亞洲彼得．杜拉克」陳宗賢教授指出，中小企業的品牌競爭，不是知名度戰，而是選擇理由戰。

以下整理陳宗賢教授給中小企業「用品牌提升獲利」的6個關鍵，協助創業者與中小企業主運用品牌提升議價能力與獲利空間。

許多創業者在產品上市前，就投入大量資金研發功能、設計包裝、建置平台，甚至提前擴編團隊，希望一次把產品做到完整。

但產品完整，不代表市場願意買單。

陳宗賢教授提醒，新創企業最致命的錯誤，就是「燒錢做錯的事」。企業應先透過最小可行產品或服務，確認三件事：客戶是否真的有這項痛點、現有解決方案有何不足，以及客戶是否願意付費。

例如，一家公司準備推出企業教育訓練平台，不一定要先錄製數十門課程。更務實的方式，是先舉辦小型付費工作坊，測試主題需求、定價與後續採購意願。

品牌價值的起點，不是企業想說什麼，而是市場願意為什麼付費。先驗證、再投入，才能降低錯誤成本。

當多家企業的產品看起來相似，客戶最容易比較的就只剩價格。

大型企業可以靠規模降低成本，也能投入大量廣告搶占市場。中小企業若採取相同策略，通常很難在價格與曝光上取得優勢。

陳宗賢教授認為，中小企業應聚焦特定客群與明確需求，在利基市場建立專業地位。
他提出6個核心槓桿：從大眾市場轉向利基市場、從品牌形象轉向明確解決問題、從規格齊全轉向高度專精、從低價競爭轉向價值定價、從大量廣告轉向案例口碑，以及從追求客戶數量轉向深化客戶關係。

例如，一家食品企業若只強調「天然、健康、好吃」，很容易與其他品牌同質化；若聚焦為「提供咀嚼困難長者的高蛋白軟質食品」，產品、通路與溝通方式都會更清楚。

聚焦不是把市場做小，而是讓企業的價值更容易被看見。

許多中小企業擁有技術與經驗，卻無法有效轉化為市場價值。
企業常強調「專業、用心、品質第一」，但這些詞彙幾乎每一家企業都會使用，很難形成差異。

陳宗賢教授將品牌價值分為5個層次：品質價值、功能價值、服務價值、效益價值與心理價值。

企業若只介紹功能與規格，客戶容易進入價格比較；若能進一步說明產品可以替客戶節省多少時間、降低多少成本，或創造什麼成果，品牌才有機會降低價格敏感度。

例如，企業管理系統若只介紹功能模組，客戶很難立即感受到價值；若能具體說明導入後可減少哪些重複作業、改善哪些管理問題，產品就從「一套系統」轉化為「降低營運成本的解決方案」。

品牌不是把企業說得更厲害，而是把專業翻譯成客戶能理解的成果。

為什麼有些客戶願意支付較高價格，有些客戶卻總是要求折扣？關鍵往往在於，客戶是否理解企業的差異。

企業不一定要讓所有人都認識，但必須讓目標客戶清楚知道三件事：你服務誰、最擅長解決什麼問題，以及客戶選擇你能獲得什麼不同結果。
案例、客戶見證、專業內容與實際成果，都是中小企業建立選擇理由的重要工具。

大型品牌可以靠廣告提高知名度，中小企業則更適合透過真實案例累積信任。當市場逐漸形成「這類問題就應該找這家公司」的印象，品牌才真正開始創造獲利。

不少中小企業為了爭取客戶，提供大量客製服務。客戶每提出一項需求，企業就增加一項服務，最後溝通、修改與交付成本不斷侵蝕利潤。

陳宗賢教授提醒，企業應注意4種商業模式陷阱：過度依靠人力的專案接案、高度客製化、一次性銷售，以及低價搶市。

品牌愈清楚，企業愈能明確定義服務對象、核心價值與服務範圍，也更容易篩選合適客戶。
企業可以將常見需求整理為標準產品、分級方案或模組化服務，再針對真正重要的部分提供客製化。

例如，顧問公司可建立標準診斷方案，設計公司可推出不同層級服務，設備供應商則能加入維護、耗材與訂閱服務。

品牌不只協助企業被看見，也能降低無效溝通與過度服務，讓每一筆訂單保有合理利潤。

企業進入穩定期後，最容易依賴過去的成功模式。

既有產品仍有訂單、老客戶持續合作，看起來沒有危機，企業卻可能逐漸失去成長動能。

陳宗賢教授指出，成熟期企業最大的敵人，可能不是競爭者，而是自己的成功模式。

企業應在本業穩定時思考：既有品牌能否延伸至新客群？現有技術能否解決其他相近問題？能否透過數位工具、策略聯盟或跨產業合作，創造新的收入模式？

當企業已建立清楚定位與客戶信任，推出新產品或服務時，就不必從零開始。品牌也因此成為第二成長曲線的重要基礎。

本次講座也邀請配客嘉創辦人暨執行長葉德偉，分享循環經濟如何成為企業的永續護城河。

配客嘉並非只銷售環保包材，而是整合循環包裝、倉儲調度、配送回收、清潔整備與數位追蹤，建立企業可直接導入的循環服務。

這項服務除了減少一次性包材，也可延伸出降低包裝成本、庫存成本、盤點人力與減碳管理成本等效益；數位系統也能記錄循環與減碳數據，協助企業掌握供應鏈資訊。

配客嘉的案例顯示，永續不一定只是合規成本。當企業能把環保議題轉化為成本效益、數據服務與品牌價值，就能創造新的選擇理由。

品牌經營的目的，不只是提高知名度，而是讓客戶更快理解企業價值，降低價格比較，並提升成交與獲利空間。
綜合陳宗賢教授提出的六個關鍵，品牌要能真正創造獲利，中小企業可以先檢查三件事。

第一，產品是否建立在市場願意付費的需求上。產品做得完整，不代表顧客一定需要；企業應先確認痛點是否真實、現有解方是否不足，以及客戶願意支付多少價格。

第二，品牌是否說清楚「為什麼要選擇你」。當企業只強調專業、品質與服務，客戶仍可能看不出差異，最後只能比較價格。企業必須具體說明服務誰、解決什麼問題，以及能帶來什麼成果。

第三，品牌是否能支撐健康的商業模式。清楚定位有助於企業篩選合適客戶、建立服務邊界，並將常見需求轉化為標準產品或分級方案，減少過度客製與無效溝通。

企業主評估品牌成效時，不應只看曝光與知名度，更要看客戶是否更容易理解價值、議價能力是否提高，以及每一筆訂單是否留下合理利潤。

品牌做得好，客戶買的不只是產品，而是對你價值的認同；企業留下的，也不只是訂單，而是更穩定的利潤。

👉 企業講座 : 中小企業如何打造品牌競爭優勢？從市場生存到獲利倍增，掌握企業成長的關鍵策略

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